品类创新案例复盘张默闻助力娃哈哈智慧超

案前导读

娃哈哈经过长达三年的科研攻关，智慧超人已突破了儿童酸奶研究领域中的多项技术壁垒，采用生物科技新成果，用四种益生菌经协同发酵，攻克牛奶乳糖不耐、大分子蛋白不易吸收的难题；采用微胶囊包埋技术，突破传统液态牛奶添加固形物的技术瓶颈，使牛磺酸、核桃粉、磷脂等益智成分与牛奶相溶，并解决了常温保存等业内棘手问题。张默闻策划根据产品特点提出“中国第一瓶智·力双补的专业儿童酸奶”在品牌概念上抢占消费者心智空间，实现“儿童智+力酸奶=智慧超人”的领导者品牌地位。伴随着“智慧超人，智力无穷”的广告语，娃哈哈智慧超人儿童酸牛奶上市后反响热烈，终端全面动销，成为年度极为火爆的儿童酸奶品类。中国的饮料市场很大，但是饮料品牌们面临的竞争压力却一点也不小。甚至有数据一度显示，中国饮料企业的平均寿命只有5年。在中国的饮料圈内部，总有这样的戏码在不断上演：前不久才看到饮料产品高额利润的企业家，后两天就毅然决然地投身到这片深海中。但是等到真正入了门，他才会发现，原来一切的美好只是从门外汉的角度看上去罢了。无力招架老牌巨头们强势市场进攻的他们，最后之能选择选主动撤离这片令人伤心的红海区。尽管饮料战场上的厮杀与肉搏日益凶狠，但是有一个企业依旧昂首阔步地走过了25年。不仅如此，它还成为了整个行业中令人“闻风丧胆”的大佬。这个企业就是娃哈哈。从一家依靠借款而成立的校办企业，娃哈哈拿什么与久经沙场的对手相抗衡。与它正式合作后我们不难发现，娃哈哈是一个精于发现并擅于挖掘市场空白的企业，而这正是确保它成为中国饮料界巨鳄的原因。年，乳品饮料市场日渐成熟。娃哈哈却发现，乳品行业有一个非常大的市场空白，就是专业的儿童酸奶，于是，继AD钙奶、爽歪歪两款乳饮料后，以专注儿童成长的益智成长型酸奶成为了娃哈哈重点投入的细分产品。

产品篇

儿童酸奶中的绝密营养秘方儿童酸奶的市场有庞大？尼尔森数据现实，在中国，0-14岁的儿童有3亿。按此计算，只要每个儿童每天喝一瓶酸奶，一年便可创造至少亿的销售额。有数据显示，中国14岁以下儿童数量高达3亿，而城市儿童消费在家庭总支出比例超过33%，食品为主要消费支出项目之一，“国内儿童奶目前以每年高达56%的速度递增，以每年市场容量亿元保守估计，至少还有亿的市场缺口”，国内儿童奶消费力不容小觑。庞大的儿童酸奶容量，吸引了越来越多的企业加入到儿童乳制品饮料的竞争行列。作为儿童乳饮品的领军者，娃哈哈自然不会忽视激增的市场机会。但国内儿童奶市场有待成熟，在功能细分、专业匹配、工艺技术等方面的突破都将成为未来重要增长级。年底，随着伊利、蒙牛两大乳业巨头在儿童乳饮料的日益跟进，娃哈哈强势推出智慧超人儿童酸奶，以进一步巩固其在儿童乳饮料的行业地位。3岁后的儿童身高每年递增7厘米，体重每年以2公斤的速度递增；儿童在4岁时已有50%的智力，8岁时就能达到80%。智慧超人正是根据这种生理特点应运而生的。通过对3-10岁儿童需求的精准挖掘，力推“智?力双补”，直击目标消费者需求靶心，对国内儿童奶市场形成了一股强大的冲击波。儿童时期孩子大脑是身体的黄金发展阶段。不同于此前的AD钙奶与爽歪歪，娃哈哈此番推出的儿童酸奶新品，着重在于帮助妈妈们完成孩子的营养有效吸收、免疫力提高、骨骼发展和脑部发育等一系列成长的关键问题。科学研究证明，酸奶比牛奶更适合儿童，其益生菌可以发酵乳糖，避免儿童因喝牛奶导致腹泻、腹胀等乳糖不耐症状，提高牛奶营养吸收率，儿童酸奶细分品类引领主流消费趋势。

1.智慧解决亚洲儿童牛奶营养吸收的难题。

娃哈哈经过长达三年的科研攻关，在智慧超人儿童酸奶中特别添加了四大益生菌成分嗜热链球菌、保加利亚乳杆菌、双歧杆菌及嗜酸乳杆菌。该产品已突破了儿童酸奶研究领域中的多项技术壁垒，采用生物科技新成果，用四种益生菌经协同发酵，攻克牛奶乳糖不耐、大分子蛋白不易吸收的难题；将牛奶里面的营养都细化，使得消化吸收都更有效，还不会对儿童的肠道产生负担。

2.添加乳黄金科学提升儿童超级免疫能力。

智慧超人特别添加了具有乳中黄金之称奶酪粉，优质奶酪粉能够强化补充牛奶精华，有效提高儿童身体免疫力。

3.更多的健骨营养用于强壮骨骼增强活力。

智慧超人拥有更高含量的蛋白质和钙，且皆采用天然乳钙，钙含量达到膳食推荐量的8%，有助于骨骼和牙齿的发育，蛋白质能提高身体机能、提高营养，增强活力。

4.含锌磷脂与核桃粉和牛磺酸等聪明因子。

智慧超人创新性地在儿童饮品中，加入了牛磺酸，可以明显促进神经系统的生长发育和细胞增殖，在脑神经细胞发育过程中起重要作用。特别添加的核桃含有丰富的亚油酸和亚麻酸，在体内可以转化成DHA，有助于儿童智力发育。磷脂则有益于智力发育和增强记忆力。除此之外，智慧超人还采用了微胶囊包埋技术，突破传统液态牛奶添加固形物的技术瓶颈，使牛磺酸、核桃粉、磷脂等益智成分与牛奶相溶，并解决了常温保存等业内棘手问题。

策略篇

智与力双补为成长加分经过市场调研，张默闻这厮发现：中国7至8岁儿童乳糖不耐症发生率为32.3％，11至13岁儿童为29％。专家表示，儿童8岁以前，将获得80%的智力，而科学研究证明，孩子可以通过膳食来改善大脑的发育。

中国第一瓶智力双补的专业儿童酸奶

根据产品易于儿童牛奶营养吸收；富含锌、磷脂、核桃粉和牛磺酸等大脑提供益智因子等特点，我们将智慧超人的核心消费群体定位为3-10岁的儿童。科学研究证明，酸奶比牛奶更适合儿童，其益生菌可以发酵乳糖，避免儿童因喝牛奶导致腹泻、腹胀等乳糖不耐症状，提高牛奶营养吸收率，儿童酸奶细分品类引领主流消费趋势。娃哈哈经过长达三年的科研攻关，智慧超人已突破了儿童酸奶研究领域中的多项技术壁垒，采用生物科技新成果，用四种益生菌经协同发酵，攻克牛奶乳糖不耐、大分子蛋白不易吸收的难题；采用微胶囊包埋技术，突破传统液态牛奶添加固形物的技术瓶颈，使牛磺酸、核桃粉、磷脂等益智成分与牛奶相溶，并解决了常温保存等业内棘手问题。“智慧超人”实现了儿童酸奶的品类创新，为此，我们提出“中国第一瓶智·力双补的专业儿童酸奶”在品牌概念上抢占消费者心智空间，实现“儿童酸奶=智慧超人”的领导者品牌地位。

益智酸奶让自己的孩子轻松超过别人

功能定位不是产品的利益点的复述，而是从消费者角度出发，对产品功能卖点的进一步提炼，用消费者习惯的语言，传达产品的承诺。大多数儿童食品都遵循以下策略思考，即产品以儿童为核心消费者，但真正完成消费行为的是儿童的家长。智慧超人以3-10岁的儿童为核心消费者，但是，这个年龄阶段的儿童不具有购买能力，购买者不是儿童而是儿童的家长，因此我们从家长的角度出发确定功能定位。我们策略性地提出“儿童爱喝的超级营养的酸奶；益智酸奶——让自己的孩子超过别人”。“儿童爱喝的超级营养”对应“营养好吸收”的产品利益点；“益智酸奶——让自己的孩子超过别人”对应“益智又健体”的卖点。其中“儿童爱喝的超级营养”涵盖了两个消费者洞察：一是中国儿童普遍偏食，家长在给儿童买饮料时，第一参考因素便是孩子爱不爱喝；二是中国父母除了对饮料好不好喝之外，越来越注重食品的营养。因此，这句话一语中的地击中了中国父母的购买心理。“益智酸奶——让自己的孩子超过别人”这句功能定位，则源自中国父母“望子成龙，望女成凤”的心理洞察，而且，中国父母习惯性地会与别人的孩子相比较来证明自己的孩子更聪明，每个父母都希望孩子比别人家的孩子更聪明。

事实证明聪明的孩子都会喝智慧超人

将广告行为演变成一种消费风尚，这或许是广告的终极追求。脑白金成为孝敬爷爷奶奶的节日好礼；凡客体在网络上的风行一时；爱她就带她去吃哈根达斯……这些成功的广告告诉我们，将广告演变成一种消费风尚不但能迅速树立一个品牌，还能在病毒式传播中节约上亿元的广告费。为此，我们为智慧超人的消费风尚定位为：“聪明的孩子，都喝智慧超人”。这并不是智慧超人的广告语，而是一个传播方向。目的在于，让中国的爸爸妈妈都知道，要想让孩子变聪明就喝智慧超人。让智慧超人在消费者心中成为“能让孩子变聪明的第一饮料”。经过市场调研、竞品调研、消费者调研、产品研究等一系列的工作，张默闻营销策划确定以“智慧超人，智力无穷”为核心诉求。从杭州、南京、上海、宁波4地的调研数据来看，90%人认为“智慧超人，智力无穷”的广告语具有吸引力。缜密的逻辑推理和实证的市场数据证明了我们所提概念的正确性，娃哈哈一致同意了方案的所有概念，并高度认可了张默闻营销策划的策划能力。

创意篇

智慧超人智·力无穷娃哈哈有许多经典的广告语如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”，“妈妈我要喝”。这些引导式的广告语是促进终端销售的重要因素之一。在智慧超人的传播定位语中，我们延续了娃哈哈的这种思维，提出“智慧超人，天天喝；脑袋聪明，身体棒”。“脑袋聪明，身体棒”的卖点诉求直接地道出了智慧超人给消费者带来的好处，但是，这个诉求还不足够有吸引力，广告传播需要有更具创意，以及更震撼的概念来承载。张默闻营销策划集团为此展开了一次激烈的头脑风暴，最终从多条广告语中重推“智慧超人，智·力无穷”这句广告语，作为智慧超人的升级定位。智慧超人具有促进营养吸收、提升儿童免疫力、强壮骨骼、增强活力、聪明大脑的等产品利益点。但是，广告传播需要更加聚焦。我们放弃了酸奶“促进消化吸收”的卖点，因为酸奶市场已经十分饱和，同类竞争产品非常多，“促进营养吸收”不足以形成巨大的吸引力。同时曾经风靡一时的“提升免疫力”的卖点也已经过时了，智慧超人需要更加有力的利益点。于是，我们提出了“营养好吸收，益智又健体”的利益链条定位。以“益智又健体”为主要卖点，以“营养好吸收”为次卖点，形成产品的利益链条。当我们将创意好的电视文案提交至娃哈哈时，市场部一致通过。很快广告片问世，全国各大卫视滚动播放。一时间，全中国掀起了智慧风味的小小超人风。娃哈哈智慧超人·酸牛奶篇TVC文案赏析娃哈哈智慧超人儿童酸牛奶核桃粉磷脂牛磺酸营养大脑奶酪粉加钙又加锌强壮骨骼智慧超人专为儿童设计的酸牛奶智慧超人智·力无穷娃哈哈

超人演员形象塑造

智慧超人的提案在娃哈哈获得肯定的鼓掌声音刚刚落下，智慧超人的拍片工作边开始如火如荼地进行。拍片脚本很快在双方的后续沟通中敲定。接下来便是拍片演员的形象打造。演员形象自然要依照包装上的卡通形象进行打造。与往常所不同的是，在真人演员中，红色的博士帽和红色的超人斗篷第一次被设想结合使用。博士帽代表的是“智慧”，红色的斗篷代表的是“超人”。拍片演员选择了一位外国金发儿童。最终，身穿蓝色衣服，头戴博士帽，身披红色斗篷的智慧超人形象成为儿童饮料中独树一帜的品牌形象。以3-10为目标消费群体，我们确定了以卡通形象和动感牛奶为元素的风格。卡通无疑是最能吸引该年龄阶段儿童的元素，而动感的牛奶图案，则让包装奶味十足，让人看了就想喝。超人卡通形象塑造为塑造智慧超人的卡通形象，我们翻看了国内外热播的各种有关超人的动画片和电影。经过3天时间的看片、对比、讨论、绘图、筛选最终我们从《开心超人》《飞天小女警》《奥特曼》《功夫熊猫》等动画片中找到了智慧超人的小超人形象。一个长着又圆又大眼睛的，披着红色斗篷，脑门前像小天线一线接着一颗智慧星的小小智慧超人卡通形象由此诞生。最后经过消费者测试，50名随机抽取的消费者中47名认为这个超人形象非常聪明可爱。呕心沥血绘制的智慧超人卡通形象，在娃哈哈总部提案过程中获得了一阵热烈的掌声！

智慧超人动漫塑造

智慧超人光有形象，光有衣服帽子还不够，我们还需要给智慧超人增添最重要的东西“智慧”。只有有故事的超人才是人们喜爱的超人，才是孩子们喜爱亲近的超人。动画片如此，智慧超人的品牌塑造更需如此。于是张默闻营销策划为智慧超人量身定制了一套智慧超人的故事。在这个故事里，智慧超人名叫小R，出生在杭州西子湖畔的武林村，就读武林小学，他的爸爸是少年食品研究所的Q博士，妈妈是学校的音乐老师。Q博士研制了一种全能儿童酸牛奶，从小给智慧超人小R喝，小R显得比别的孩子更聪明、更强壮。在这个身份背景下，我们给智慧超人量身打造了6个小故事，并且为每个故事制作了一张精美的故事画面。这6个生动的小故事活脱脱地把智慧超人聪明、活泼、可爱、健康的形象描绘了出来。故事1在西子杯儿童运动会篮球比赛决赛上，武林小学对阵宝石小学，宝石小学最后10秒还领先武林小学1分，智慧超人从宝石小学后卫手中断球后扣篮，帮助武林小学夺冠。（造型1智慧超人-灌篮高手）。故事2智慧超人小R陪好朋友小丫、虫宝宝参加街舞大赛，遇到小强三人组的挑战，小R为了朋友，演绎了一段精彩的街舞，成功的将小强三人组打败。（造型2智慧超人-街舞高手）。故事3智慧超人小R代表武林小学参加全国少年武术大赛，在决赛中来自北京的少年黑虎表演的一套少林拳得到评委打的99分，小R最后一个出场，用一套完美的螳螂拳，获得了满分，得到了冠军（造型3智慧超人-功夫小子）故事4智慧超人小R的妈妈要他学习小提琴，小R不愿意出去学，和虫宝宝出去玩篮球，小丫知道后到篮球场找到小R，告诉他音乐是最富有内涵的修行，是一个人灵魂的演绎，小R被小丫说服，并认真学会了小提琴，向小丫演奏了莫扎特的小夜曲（造型4智慧超人-音乐达人）故事5智慧超人小R的叔叔在植物科学院工作，小R和小丫、虫宝宝去叔叔那里玩，误入了食人草的领域，食人草一下子将虫宝宝咬住了，小R开动智慧，想出了挠食人草的痒痒，食人草张开了大嘴，放出了虫宝宝（造型5智慧超人-机灵神童）故事6智慧超人小R的爸爸Q博士新研制的一款儿童全能饮料，苹果城堡的坏蛋苹果王想要盗取配方，带着打手梦三多绑架了Q博士，小R和朋友小丫、虫宝宝勇闯苹果王的苹果城堡，开动智慧打败苹果王，用苹果热气球带着爸爸、小丫、虫宝宝离开苹果城堡（造型6智慧超人-探险勇士）智慧超人的故事随着智慧超人在全国铺货而传遍全国。所有整箱购买智慧超人的家庭都能拿到一套智慧超人的故事拼图卡。智慧超人的形象成为中国儿童们喜闻乐见的故事。

传播篇

满城尽是智慧超人配合广告片的高空轰炸的户外广告和灯箱广告也开始在杭州、北京、上海、广州，以及全国数百个县级市，铺天盖地的张贴。电梯海报，站台广告，公交车内灯箱广告，到处都能看到，穿着红动的斗篷、带着博士帽的小超人拿着智慧超人。通过张默闻营销策划团队策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。站台广告也是我们组合媒介的重要选择。当人们进入站台之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而站台广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说是它在一定程度上构成了周围的环境。当人们候车、经过站台通道以及开车以后，由于有空闲时间，人们自然会被站台内各式各样的广告内容所吸引，从而去